Coupe du monde 2018 : mais pourquoi y a-t-il autant de sponsors chinois au bord des terrains ?

Le meneur de jeu allemand Mesut Özil chute devant un panneau publicitaire en mandarin, lors du match Allemagne-Mexique, le 17 juin 2018 à Moscou (Russie).
Le meneur de jeu allemand Mesut Özil chute devant un panneau publicitaire en mandarin, lors du match Allemagne-Mexique, le 17 juin 2018 à Moscou (Russie). (PACIFIC PRESS / LIGHTROCKET)

La Chine n'est pas qualifiée pour le Mondial mais ses entreprises, elles, ont su se frayer un chemin jusque dans les stades.

La Coupe du monde a beau se dérouler en Russie jusqu'au 15 juillet, date de la finale, la compétition a l'accent chinois. Pas convaincus ? Regardez le nombre de panneaux publicitaires en mandarin, qui tranchent par rapport aux sponsors habituels de la grand-messe du foot. La Chine fait ainsi partie d'un des sept partenaires majeurs de la Fifa, via le groupe immobilier Wanda et surtout trois des cinq sponsors de la compétition : le fabricant de smartphones Vivo, le constructeur de téléviseurs Hisense et la marque de yaourts Mengniu. Une omniprésence qui n'a rien d'un hasard.

Les marques habituelles se sont débinées

Les sponsors chinois se sont engouffrés dans la brèche ouverte par le scandale de corruption qui a éclaboussé la Fifa en 2015. Cette affaire a provoqué le départ de sponsors historiques (comme les pneus Continental, les carburants Castrol et le géant des produits chimiques Johnson & Johnson). La Fifa s'est alors retrouvée en manque de sponsors et a dû baisser ses prix pour la première fois depuis un demi-siècle, faute de candidats, explique le cabinet Nielsen à la BBC. Aujourd'hui, les sponsors asiatiques représentent 40% des contrats signés par la Fifa. 

"La Fifa n'a plus le même pouvoir d'attraction que par le passé. Les grandes marquent ne se battent plus pour associer leur nom à la fédération", explique Patrick McNally, inventeur du sponsoring de la Coupe du monde à la fin des années 70, à CNN. Il faut remonter à 2011 pour trouver trace du dernier gros contrat de sponsoring signé entre la Fifa et une entreprise occidentale.

Les Chinois s'intéressent de plus en plus au ballon rond

La présence de Mengniu parmi les marques qui s'affichent au bord des terrains du Mondial est significative : cette marque de yaourts n'est présente qu'en Chine. Pour augmenter sa notoriété sur le marché intérieur, elle s'est offert les services d'un ambassadeur de luxe en la personne de Lionel Messi. 

Les autorités russes attendent environ 100 000 supporters chinois durant le mois de compétition, ce qui placerait la Chine dans le peloton de tête des pays les mieux représentés en tribunes. Et ce alors que leur équipe nationale n'est pas qualifiée.

C'est le plan de Pékin

Sans tomber dans la paranoïa, on retrouve la main du gouvernement de Pékin derrière cette offensive tous azimuts sur les panneaux publicitaires. Parmi le plan en 50 points établi par Xi Jinping, figure l'objectif d'accueillir une Coupe du monde dans un futur proche. Bâtir un réseau d'influence au sein de la Fifa peut aider à pousser la candidature chinoise sur le haut de la pile, fait remarquer Simon Chadwick, économiste et spécialiste du marché chinois à la Salford Business School, au site Asian Correspondent. L'échéance retenue : 2034.

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