Le pari d'Air France dans le low cost est-il tenable ?

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Air France a ouvert hier sa première base province low cost à Marseille... il s'agit de concurrencer les autres compagnies sur ce créneau du prix bas.

On a assisté hier dans la cité phocéenne à l'envol d'une nouvelle mini-compagnie aérienne dont la flotte comprend 10 avions bien équipés en pilotes, hôtesses et stewards... des appareils destinés à assurer les premières liaisons à bas prix de la compagnie nationale. Au total, 13 nouvelles destinations sont programmées en France et surtout en Europe (l'Europe dite proche : Athènes, Copenhague, Milan ou Prague) et le bassin méditerranéen avec les dessertes de Beyrouth, Istanbul ou Casablanca... le tout pour 50 euros l'aller simple. Après Marseille qui se veut un laboratoire, Nice et Toulouse seront les prochains sites à accueillir une base province au printemps 2012, avant Bordeaux l'été prochain.

AIR FRANCE a-t-elle les moyens d'investir ainsi dans le low cost ?

Et bien c'est un sacré challenge que la compagnie va devoir relever. Dans le transport aérien, il est très délicat de s'afficher comme un acteur traditionnel en "locowsitant" son activité (c'est à dire en offrant des prix cassés). La rentabilité moyenne des compagnies aériennes est aujourd'hui de l'ordre de 3 à 4%... toute la question est donc de savoir comment on peut encore rogner l'os sans dommage. L'équation est simple à comprendre : proposer aux clients un produit moins cher est contraire à la voie de la rentabilité... sauf à mordre sur la qualité du service. AIR FRANCE s'en défend, bien sûr, mais la problématique est bien réelle... à terme, il lui faudra trouver de nouveaux relais de croissance.

Quelle stratégie poursuit Air France alors ?

C'est la stratégie de la course en avant... Air France fait du low cost car elle n'a pas d'autre choix face aux concurrents qu'il faut tuer, ou, à défaut : affaiblir sérieusement. Car ces concurrents lui font de plus en plus de mal. Le modèle économique de sociétés comme Ryanair ou Easyjet (pour ne citer qu'elles) est construit pour faire du bas prix... ce qui n'est pas le cas du pavillon national qui doit supporter notamment le poids des infrastructures et garantir l'image du service. Mais cette offensive dans laquelle s'est lancée Air France hier peut avoir au moins un mérite : celui d'attirer les clients régionaux sur les longues distances. En d'autres termes : fidéliser la clientèle en rentabilisant les plateformes régionales mais avec à la clef la menace d'une baisse des marges bénéficiaires de l'ensemble du groupe, peut-être limitée dans le temps, mais bel et bien réelle. Le pari est intéressant mais extrêmement risqué.

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