La Fnac s'en sort grâce à ses magasins et au numérique

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La Fnac a publié hier ses résultats annuels. Ils sont bons et prouvent surtout qu’une grande enseigne peut réussir en s’appuyant à la fois sur des magasins et sur le numérique. Et c’est nouveau.

En tout cas, ce n’était franchement pas gagné. On peut même dire que quand Alexandre Bompard reprend les rênes de la FNAC il y a 4 ans, l’entreprise était très mal en point, son concurrent direct s’appelle Amazon et face au géant américain, beaucoup alors ne donnaient pas cher de l’enseigne culturelle, en chute libre et menacée de disparition. 4 ans plus tard, les comptes de l’entreprise repassent dans le vert, la Fnac grapille même des parts de marchés. Chaque magasin a fait mieux en 2014 qu’en 2013 dans un contexte hyper concurrentiel qui a mis à mal ou fait disparaître les plus faibles comme Virgin, Surcouf, ou la chaine de librairies Chapitre.

Le changement, c'est maintenant

Pour tenir, il faut tout changer, parce que tout a changé. La FNAC, comme beaucoup d’autres entreprises dans bien des secteurs – y compris la presse par exemple – vivent depuis une décennie et probablement pour une autre décennie encore, une triple rupture. La 1ère, c’est une rupture technologique, historique, avec l’apparition du numérique. La deuxième rupture, c’est celle des usages : tous les usages changent, pensez que les achats par téléphone mobile vont doubler cette année par exemple et qu’à la Fnac ils ont déjà doublé en 2014. La troisième rupture, c’est la conséquence des deux premières, c’est la rupture des modèles économiques. Rien ne marche plus comme avant. Beaucoup vont disparaître. On est entré dans une ère où même une grande entreprise, assise sur une organisation, un savoir faire historique qui assuraient sa prospérité depuis des lustres, peut s’effondrer. Le patron de Publicis Maurice Levy a trouvé une belle expression pour décrire ce genre de situation : nous ne voulons pas, dit-il, nous faire « ubériser », Ubériser, comme Uber, le nouvel entrant du monde du taxi qui avec une géniale plate forme numérique est en train de déstabiliser à toute vitesse les géants du taxis dans le monde entier. 

L'offre s'étend

L’offre d’abord, de nouvelles familles de produits ont fait leur apparition : des espaces téléphonies, des objets connectés, des jeux ou des produits pour la maison. Mais bien au delà de l’offre, c’est surtout la relation client qui a été réinventé : avec une stratégie qu’on appelle « omnicanales » : c’est en fait la capacité à toucher le clients à travers tous les canaux existants, à l’accompagner là où il se trouve et qu’il est prêt à acheter. Les clients peuvent acheter sur internet mais venir chercher leurs achats dans un magasin ; à l’inverse un client en magasin aura accès à toute l’offre de produits disponibles sur le net. Et à une multitude de services. Bref, il n’y a plus de frontières, ni de concurrence entre d’un côté le réel, le dur, le magasin physique et de l’autre, le vituel, et l’infini de la Toile. Mais une étroite complémentarité. Ça implique une chose : il faut très bien connaître ses clients. Mais avec le numérique et les fameuses datas, c’est désormais possible.