Le brief éco. H&M plombé par ses stocks et sa logistique

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L’enseigne de vêtements H&M a vu ses bénéfices reculer nettement au deuxième trimestre de cette année. Que se passe-t-il chez le géant suédois du prêt à porter ?

Repli de plus de 20%, à près de 450 millions d’euros chez H&M ! C’est une vraie chute libre, mais on ne peut pas parler pour autant de catastrophe. Si on regarde le premier semestre, les ventes sont stables et le chiffre d'affaires s’élève à 11 milliards d’euros, en petite hausse. Les ventes se sont bien comportées en Europe du Nord et de l’Est, mais beaucoup moins bien ailleurs dans le monde comme aux États-Unis, en Allemagne et en France qui sont justement les trois plus gros marchés d’H&M.

Problème identifié  

L’enseigne a beaucoup trop de stocks et ne parvient pas à les écouler. Or, de la marchandise fabriquée (qui a entraîné des coups de productions) mais qui n’est pas vendue (donc ne fait pas rentrer d’argent), cela entraîne automatiquement une baisse des profits. Sur un an, les stocks de H&M ont augmenté de 13%. Près de 3,5 milliards d'euros d'invendus sont aujourd'hui immobilisés dans les entrepôts. H&M souffre de son organisation logistique. L’assortiment des boutiques dans les différents pays d’implantation est compliqué, les politiques de rabais trop importantes et le groupe reconnaît des erreurs de mode. Le géant suédois est, avec Zara, un des deux plus grands distributeurs de prêt à porter au monde. C’est le revers de la médaille : quand on atteint une telle taille, le moindre problème d’organisation est fatal.

Plan B

Digitalisation, commerce sur internet, processus fluides et agile. C’est désormais la priorité du groupe qui continue toutefois d’ouvrir des magasins en dur sur de nouveaux marchés : l’Ukraine, l’Uruguay, bientôt la Bosnie-Herzégovine. A terme, le groupe comprendra 4800 magasins dans 70 pays. Seulement voilà, en face il y a le site de vente en ligne mondial Amazon, et Zalando. H&M a négocié le virage numérique avec retard. Aujourd’hui, l’enseigne veut généraliser le développement du service de livraison dès le lendemain de la commande qui est géographiquement encore trop limité. Il veut créer également de nouvelles marques. Cela ressemble à une fuite en avant mais le patron préfère parler d'une "reformulation de l’objectif de croissance". Une accélération du tempo et une diversification qui ne convainquent vraiment pas les experts du secteur. Pas sûr que la sortie du tunnel soit pour demain.