Quand les entreprises tentent d’apprivoiser les réseaux sociaux

Entre les 840 millions d’abonnés Facebook et les 430 millions d’adeptes de Twitter, les réseaux sociaux sont devenus incontournables depuis la fin des années 2000. Un univers jusqu’ici relativement épargné par les publicités et autres activités marketing, mais qui fait saliver les entreprises. Elles tentent donc de s’implanter sur ces réseaux. Mais pour y réussir, mieux vaut retirer ses gros sabots.

Cela devait
être une belle histoire, belle comme une pub, avec ses grands sourires heureux.
Quand McDonald's s’est payé, fin janvier, l’un des premiers hashtags
publicitaires - un mot-clé promotionnel sur Twitter, la chaîne pensait avoir
trouvé le moyen d’assurer sa présence sur ce réseau social. Ce
hashtag, #MyMcDstories, devait inviter les internautes à raconter leurs
belles histoires, leurs meilleurs souvenirs en rapport avec l’enseigne.
Mais
l’effet boomerang s’est avéré plutôt brutal. En fait de belles histoires, les responsables
de McDonald's ont vu arriver des récits de petites bêtes soit-disant trouvées
dans les hamburgers, de serveurs pas vraiment aimables ou encore de problèmes
d’obésité présumés liés à la consommation de hamburgers McDo.

Quand à
arrêter ce mauvais buzz, pas si facile. Quand McDonald's a voulu retirer ses
billes, les internautes l’ont poursuivi avec un nouveau mot-clé, pas du
tout publicitaire celui-là : #McFail. Et il a fallu plusieurs semaines
pour que la verve finisse par s’épuiser.

L’affaire
démontre la difficulté particulière des réseaux sociaux. Espaces vus, comme
personnels, ils sont encore sanctuarisés. Un sondage TNS Sofres réalisé en
novembre montre que 60% des internautes ne veulent pas entendre parler de
marques sur leurs murs ou leurs fils. A moins qu’ils ne les aient choisis
eux-mêmes et que la marque fasse un effort de communication spécifique sur les
réseaux sociaux. Dans ce cas, elle peut au contraire espérer bénéficier d’une
communauté de fans, relai indispensable pour s’installer sur les réseaux
sociaux.

C’est le
cas par exemple de La Redoute. Tout comme son concurrent 3Suisses, le
vépéciste a su se défaire de son vieux circuit de distribution pour se tourner
vers le web. Elle est devenue l’une des premières entreprises sur les réseaux
sociaux, avec plus d’un million de fans sur Facebook, et 150.000 sur Twitter. Utilisant
ses pages pour distiller ses nouveautés, offrir des avantages, ou, sur Twitter,
informer de promotions ponctuelles, elle a su coller à l’esprit de ces réseaux et
éviter le piège d’être considéré comme intrusive.

Une chaire
spécialisée sur le marketing sur les réseaux sociaux s’est ouverte l’an dernier
à Evry (Essonne). De quoi, peut-être, redonner espoir aux éclopés
du web participatif.