Ça nous marque. "La clientèle populaire est la bienvenue à la Samaritaine", Éléonore de Boysson

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Après seize ans de travaux et de procédures, le célèbre grand magasin parisien la Samaritaine a rouvert ses portes mercredi 23 juin. Le luxe et la magnifique façade Art déco de cet édifice connu dans le monde entier, construit il y a 150 ans au coeur de Paris, sont au centre du projet de LVWH qui a acheté le bâtiment en 2000.

L'invitée de Ça nous marque est cette semaine Éléonore de Boysson, présidente de DFS (Duty Free shoppers) Europe et Moyen Orient, société contrôlée par LVMH, à qui est revenue la conception et l’exploitation de ce grand magasin, la Samaritaine, qui a rouvert ses portes mercredi 23 juin 2021, avec 600 marques représentées.

Une histoire digne de Zola à l’époque de Zola

L’histoire de la Samaritaine, c’est l’histoire d’un couple et d’une "success story" à la fin du Second Empire. Ernest Cognacq est un jeune homme ambitieux et sans le sou né sur l’Île de Ré. Il monte à Paris faire fortune. La chose est plus difficile qu’il ne le pense.

Après avoir exercé divers métiers de vendeur, après avoir essuyé quelques renvois, il devient marchand sous un parapluie rouge sur le Pont-Neuf. Mais son grand coup de chance va être de rencontrer celle qui va devenir sa femme. Marie-Louise Jaÿ, une provinciale, modeste comme lui, originaire de Samoëns en Haute-Savoie. Marie-Louise est montée à Paris. Après divers emplois de vendeuse et de couturière elle devient première vendeuse du rayon des confections du Bon Marché, le premier des grands magasins parisiens.

Avec les quelques économies de sa femme, et son esprit entreprenant, Ernest va d’abord louer un local à proximité du Pont-Neuf qui ne cessera de s’agrandir. Nous sommes en 1870, la Samaritaine est née. 

22 juin 2021. Vue intérieure de La Samaritaine à la veille de sa réouverture au public. 
22 juin 2021. Vue intérieure de La Samaritaine à la veille de sa réouverture au public.  (EDWARD BERTHELOT / GETTY IMAGES EUROPE / GETTY iMAGES)

Un Palais pour attirer le chaland

S'inspirant des méthodes commerciales de Boucicaut au Bon Marché, Ernest Cognacq organise son magasin en rayons gérés par de véritables "petits patrons" responsables et autonomes. Sous la direction de l'architecte Frantz Jourdain, deux immeubles vont voir le jour, un de style Art nouveau, un autre de style Art déco. Les Cognacq-Jaÿ ne regardent pas à la dépense pour faire de leurs magasins les plus beaux de Paris.

Grandeur et déclin

La Samaritaine poursuit son développement et deux nouveaux magasins sont ouverts rue de Rivoli, au début des années 30. La Samaritaine devient le grand magasin parisien le plus important en surface de vente avec ses 48 000 m2. Son slogan publicitaire inventé dans les années 60 est resté dans les mémoires : "On trouve tout à La Samaritaine."

Le magasin est effectivement un joyeux bazar où se croisent les bourgeoises et le petit peuple de Paris. À partir des années 70, la prospérité du célèbre magasin décline lentementAu fil du temps, disparaissent de nombreux rayons historiques (bricolage, animalerie ou encore oisellerie). En 2000, Le groupe de LVMH rachète une belle endormie...

22 juin 2021. A la veille de sa réouverture, vue générale de La Samaritaine, créée en 1870 par Ernest Cognacq et fermé en 2005.
22 juin 2021. A la veille de sa réouverture, vue générale de La Samaritaine, créée en 1870 par Ernest Cognacq et fermé en 2005. (EDWARD BERTHELOT / GETTY IMAGES EUROPE / GETTY IMAGES)

16 ans de fermeture avant la renaissance

"En 2005, la Samaritaine est fermée pour raison de sécurité, raconte Éléonore de Boysson. À l’époque, nous n’avions pas encore de projet développé. Il y a eu cinq ans de gestation, de négociation pour savoir ce que nous allions faire de La Samaritaine. Ensuite cinq ans de procédures administratives, et en effet on a perdu du temps en raison de recours, d’annulations de permis de construire. Et enfin cinq ans de travaux pour un chantier colossal, et enfin une pandémie qui a retardé la réouverture d’un an."

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