VIDEO. "Cosmétiques : le prix des égéries"

ELISE RICHARD / FRANCE 2

Que ce soit Kate Winslet, Natalie Portman ou encore Keira Knightley, les marques de luxe dépensent des sommes astronomiques pour promouvoir leurs produits de beauté. Mais ces égéries qui font rêver ont un coût qui se répercute sur les prix de vente. Extrait.

Depuis quelques années, de nouvelles marques de maquillage à prix cassés ont envahi le marché. On les trouve sur internet, et certaines ont même pignon sur rue. Elles pullulent dans les allées commerçantes des villes françaises et dans les centres commerciaux. Et bousculent les habitudes des consommatrices.

Les équipes d’Envoyé spécial ont pu pénétrer dans les lieux où l’on fabrique certains produits qui seront distribués à la fois par les marques de luxe, par les marques des grands distributeurs et par les low costers. Pourquoi un tel écart de prix entre un mascara "de luxe" et un mascara dit "bas de gamme" ?

Égérie un jour, égérie toujours ?

La réponse ne se trouve pas forcément dans le contenu du tube de mascara. Évidemment, d’une marque à l’autre, le packaging influe sur le prix de revient. Mais ce qui coûte le plus cher, ce sont les "égéries beauté", ces stars du grand écran et des podiums qui sont payées pour promouvoir les produits. Elles n’ont qu’à pointer leur joli minois et leur corps de déesse pour que la marque prenne vie. Désir d’identification, admiration, effet miroir… les femmes croient se reconnaître dans ces images sur papier glacé et sont prêtes à dépenser des sommes conséquentes pour ces produits.

"Ces égéries coûtent très cher. Pour payer une égérie, souvent, il faut débourser au minimum 2 millions d'euros par an pour utiliser leur image. Donc le coût de ces égéries a une répercussion sur le prix des produits cosmétiques. Il se paye quand vous passez en caisse", explique cet ancien salarié d'un grand groupe de cosmétiques qui a voulu témoigner de manière anonyme.

Brad Pitt, 7 millions de dollars pour la pub Chanel

Certaines marques s’adaptent aux modes et aux tendances : elles choisiront une star montante au cinéma, dans une série, voire dans le monde du mannequinat ou de la chanson. Mais l’engouement du public est généralement très éphémère et une égérie en chasse rapidement une autre. D’autres marques préfèrent travailler avec les stars sur la durée. C’est le cas de Julia Roberts pour une célèbre marque de luxe.

En moyenne, un contrat coûte 1 million d’euros par an. Mais les tarifs peuvent grimper très haut. Chez L’Oréal, la publicité est le budget numéro un, avec 6 milliards d'euros dans le monde en 2013. Et Brad Pitt a touché 7 millions de dollars pour la pub Chanel. Alors à ce prix-là, les flacons passent de 100 ml à 90 ml et les prix dépassent la centaine d’euros.

Il faut aussi que ces égéries soient un tantinet représentatives de la clientèle. C’est pourquoi en 2014, L’Oréal a choisi Lupita Nyong'o, actrice d'origine kenyane recrutée juste avant son Oscar pour Twelve Years a Slave. Un beau coup de communication.

Pas d’égéries pour les marques discount, mais des blogueuses beauté

Dans les enseignes de maquillage low cost, pas d’égérie qui fait grimper le prix du tube de rouge à lèvres : elles préfèrent les blogueuses beauté… qui ne leur coûtent pas un sou ! Le principe est simple, les marques envoient les produits aux blogueuses les plus influentes sur internet, et celles-ci testent les cosmétiques dans des petits clips postés sur des plateformes vidéo. Libres à elles d’aimer ou non le produit qui leur a été généreusement offert. 

Sur les réseaux sociaux, la place des égéries dans le coût final du produit a énormément fait réagir:  

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