VIDEO. "Touche le cornichon" : quand une pub veut briser le tabou des règles en Inde

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Récompensée au Festival international de la créativité, cette campagne conçue pour une marque de serviettes hygiéniques s'attaque à une curieuse superstition : les femmes ne devraient pas toucher aux bocaux de pickles durant leurs règles, pour éviter qu'ils ne pourrissent.

Toucher un bocal de pickles pendant ses règles : le défi peut sembler surprenant en France, mais pas en Inde, où les menstruations des femmes restent un tabou. Une publicité mettant en scène ce curieux défi a été récompensée à Cannes (Alpes-Maritimes) au prestigieux Festival international de la créativité, pour s'être attaquée "aux préjugés sexistes", mardi 23 juin, raconte le site Les Nouvelles News.

La séquence commence par l'image d'une jeune femme en train de saisir un bocal de pickles, ces condiments conservés dans du vinaigre très consommés en Inde. En fond sonore, une petite voix chantonne : "Oh, elle a touché les pickles. Oh oui, elle a osé." Mais pourquoi est-ce si surprenant ? "En Inde, dans presque tous les foyers, les pickles sont stockés dans un bocal, explique l'agence de publicité à l'origine de ce spot pour Procter&Gamble. Et les femmes ne sont pas autorisées à le toucher durant leurs menstruations, parce qu'on croit que si des femmes 'impures' le touchent, les pickles vont pourrir."

Lutter contre les superstitions et "briser le tabou"

La publicité s'attaque donc à cette superstition, en invitant les Indiennes à "briser le tabou". "En ville, beaucoup de femmes peuvent aujourd'hui vivre une vie normale durant leurs menstruations, mais ce n'était pas toujours aussi simple pour leurs grands-mères ou même leurs mères, affirme le réalisateur, Shimit Amin, à Vogue India (en anglais). Là, la jeune femme fait tout ce dont on l'a dissuadée durant ses règles, comme porter du blanc, toucher les pickles et jouer à un sport en extérieur."

Le réalisateur assure avoir voulu une campagne "positive, entraînante". Loin des publicités classiques pour les serviettes hygiéniques, "qui montrent habituellement une femme triste et déprimée".