Baisse du nombre d'abonnements, concurrence féroce... Pourquoi Netflix entre dans une phase de turbulences

Le logo de Netflix sur un téléphone. 
Le logo de Netflix sur un téléphone.  (ALASTAIR PIKE / AFP)

La plateforme américaine de vidéos à la demande vit depuis quelques mois une période compliquée et cherche les moyens de rebondir. 

Baisse de régime pour le géant de la SVOD. Netflix traverse une zone de turbulences. Pour la première fois depuis son lancement en 2011 aux Etats-Unis, la plateforme de vidéos à la demande a enregistré une baisse du nombre d'abonnés. Le 17 juillet, Netflix a annoncé dans un communiqué avoir attiré seulement 2,7 millions de nouveaux abonnements sur les mois d'avril à juin, alors que la société en avait annoncé 5 millions. En conséquence, à la clôture des marchés boursiers, le même jour, l'action avait perdu plus de 10%.

Pourtant, Netflix génère 23% du trafic sur Google, selon le rapport sur l'état de l'internet publié fin juin. La plateforme aux 152 millions d'abonnés continue de parier sur ses productions à succès, comme la série Stranger Things qui a explosé les compteurs : 40,7 millions de comptes l'ont visionnée, assure Netflix. Mais alors pourquoi l'entreprise vit-elle une période de creux ? 

Parce que les prix ne sont plus assez concurrentiels  

Reed Hastings, le créateur de Netflix, reconnaît que le ralentissement a touché l'ensemble des pays où est disponible Netflix, mais "un peu plus les régions dans lesquelles nous avons augmenté les prix". Le groupe américain dépense des milliards de dollars chaque année pour produire ses contenus originaux et cela se répercute sur les utilisateurs. Après les Etats-Unis et le Royaume-Uni, Netflix a décidé de gonfler les prix des abonnements en France. 

Deux types de forfaits ont vu leurs prix augmenter fin juin en France pour les nouveaux abonnés. Le "Standard", qui passe de 10,99 à 11,99 euros, permet de regarder des contenus de la plateforme simultanément sur deux écrans. L'abonnement "Premium" coûtait 13,99 euros, il passe à 15,99 euros et permet de visionner Netflix sur quatre écrans. Une hausse qui doit s'appliquer aux personnes déjà abonnées dans "les prochaines semaines".

Les plateformes concurrentes, elles, proposent des prix plus attractifs. Pour 9,99 euros par mois, OCS (Orange Cinéma Séries) propose un abonnement mobile, ordinateur et tablette, et, pour 11,99 euros, celui qui comprend la télévision. Pour Amazon Prime Video, en France l'abonnement est compris dans celui à Amazon Prime, qui coûte 5,99 euros par mois, soit 49 euros par an. 

En conséquence de ses mauvais résultats et de la concurrence, Netflix a annoncé vouloir développer une offre "low cost", exclusivement disponible sur mobile. Elle serait proposée à 5 dollars, soit un peu moins de 4,50 euros. Son lancement est prévu pour le troisième trimestre, lit-on sur 01net

Parce que les catalogues des autres plateformes se sont étoffés

L'autre problème de Netflix est la concurrence accrue des plateformes de SVOD. Celles qui existent déjà, comme Amazon Prime Video ou Hulu, occupent un peu la place. Depuis 2017, Hulu est devenu créateur de contenus originaux, comme la désormais célèbre série La Servante écarlate, couronnée de onze Emmy Awards. A la différence de Netflix, Hulu fonctionne grâce à un modèle économique qui s'appuie sur la publicité. 

De son côté, Amazon Prime Video propose des séries cultes comme The Office ou The Big Bang Theory et des productions originales comme Mr. Robot ou The Good Fight, comme le rappelle Numerama, qui dresse un état des lieux des plateformes de SVOD selon leur catalogue. 

Parce que de nouveaux concurrents entrent dans la danse

Et le pire est à venir. Plusieurs opérateurs frappent à la porte de la SVOD, à l'image d'Apple. Le géant à la pomme a annoncé le lancement d'Apple TV +, un service de vidéo en streaming avec des contenus originaux, qui a pour but de concurrencer Netflix. La plateforme devrait être disponible dans plus de 100 pays à l'automne, selon Siècle Digital

Disney aussi est sur la ligne de départ, avec le lancement de Disney+, le 12 novembre aux Etats-Unis et dans le courant du premier trimestre 2020 en France. L'abonnement mensuel coûtera 6,99 dollars par mois, soit 6,20 euros, et 70 dollars l'année, soit 62 euros. Et selon une étude du cabinet GlobalWebIndex, près de sept Américains sur dix ont fait part de leur intention de s’abonner à Disney+, peut-on lire sur Le Monde.

De son côté, Warner Media a aussi décidé d'investir dans le streaming vidéo en lançant HBO Max dans le courant du printemps 2020. La plateforme comprendra tout le catalogue HBO, à savoir les séries Game of Thrones, WestWorld ou encore Chernobyl, série à succès plus récente. Le point faible ? Le prix de l'abonnement, qui devrait se situer autour de 17 dollars par mois, soit un peu plus de 15 euros, selon Le Figaro

Parce que Netflix perd des contenus stratégiques 

Preuve que la concurrence est rude : le groupe Warner Media a annoncé qu'il allait reprendre à Netflix les 10 saisons et 256 épisodes de Friends. Consciente du pouvoir d'attraction cette série culte, la plateforme avait déboursé 118 millions de dollars en 2015 et payait 30 millions de dollars par an pour la conserver, comme nous l'expliquions dans notre enquête sur le géant américain de la vidéo à la demande. Et ce n'est pas la seule série qui risque d'être retirée de Netflix, comme l'explique Le Figaro

L'offre de la plateforme de Reed Hastings risque d'autant plus de maigrir avec le lancement de Disney+. La firme aux grandes oreilles souhaite en effet rapatrier en exclusivité la totalité de ses productions, comprenant celles de Disney, Pixar, Marvel, Lucasfilm, 21st Century Fox et National Geographic. De quoi priver Netflix de dessins animés comme Toy Story 3 ou de la série Star Wars : The Clones Wars ou des Avengers.

Dans une intervention retransmise sur Internet, le fondateur de Netflix avait concédé que la guerre du streaming était "féroce pour les compagnies" mais "formidable pour le consommateur". 

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