Riccardo Tisci donne un nouveau souffle à Burberry et dope les ventes

Défilé Burberry automne-hiver 2019-20 à Londres, le 17 février 2019
Défilé Burberry automne-hiver 2019-20 à Londres, le 17 février 2019 (DANIEL LEAL-OLIVAS / AFP)

La maison Burberry, fondée en 1856, cherche un nouveau souffle, par le biais d'un plan de transformation censé élargir l'offre et mettre l'accent sur le très haut de gamme.

Burberry a annoncé le 16 juillet une augmentation de ses ventes au premier trimestre de son exercice annuel, grâce aux collections de son nouveau directeur de la création Riccardo Tisci. Le groupe de luxe britannique a souligné que ses ventes en magasins avaient augmenté de 4% sur un an lors du trimestre achevé le 29 juin. Il a souligné l'apport très positif pour ses comptes d'une série de nouveaux produits proposés aux clients - dont la proportion dans l'offre totale dans ses magasins était de 50% à la fin du trimestre.

Burberry veut relancer la marque par le biais d'un plan de transformation censé élargir l'offre et mettre l'accent sur le très haut de gamme. "Nous avons augmenté la disponibilité des produits conçus par Riccardo, tout en continuant à modifier la perception que les clients ont de notre marque, et en alignant notre réseau sur cette nouvelle vision créative", a expliqué Marco Gobbetti. "La réponse des consommateurs a été très prometteuse et nous a donné une forte croissance dans nos nouvelles collections", a ajouté le directeur général.

Riccardo Tisci, le nouveau souffle créatif

Riccardo Tisci - arrivé en mars 2018 dans la maison avec pour mission de lui donner un nouveau souffle - s'est démarqué lors de la dernière Fashion Week de Londres avec une collection audacieuse et bigarrée, mêlant streetwear, paillettes, corsets et manteaux surdimensionnés.

La collection automne-hiver 2019-20 a été présentée en février 2019 dans une galerie de la Tate Modern, le musée d'art contemporain de la capitale britannique. Un show déroutant pour les habitués de la marque, moins pour ceux qui ont vu le travail de l'Italien, un expert du streetwear de luxe chez Givenchy. Bombers pastel, vestes matelassées à cols XXL, robes décolletées et bardées de médailles argentées et manteaux à traînes longues... La garde-robe proposait aussi des classiques de la marque comme les trench-coat, certes renouvelés.

Défilé Burberry automne-hiver 2019-20 à Londres, le 17 février 2019
Défilé Burberry automne-hiver 2019-20 à Londres, le 17 février 2019 (VIANNEY LE CAER/AP/SIPA / AP)

"Pour la première collection, c'est un peu comme si j'avais commencé à écrire mes premières lettres et que je m'attelais désormais à rédiger un livre en bonne et due forme", avait-t-il confié à l'AFP en septembre 2018. 

La transformation de la marque est en marche 

Alors que les ventes n'ont que peu augmenté en Europe, en Afrique, au Moyen-Orient et aux Amériques, c'est en Asie mais surtout en Chine, qu'elles ont connu une forte croissance. Selon un analyste de Hargreaves Lansdown, "la forte adoption des nouveaux produits montre que la transformation, menée par Riccardo Tisci et Marco Gobbetti, a bien commencé". Pour George Salmon "Burberry devra prouver sa capacité à maintenir ce cap sur les années à venir".

Pour l'exercice 2019-2020 (qui sera achevé fin mars 2020) Burberry est resté prudent : le groupe table toujours sur une stabilisation de son chiffre d'affaires.

Vous êtes à nouveau en ligne